一個(gè)明顯的意圖，為了搭乘“世界杯”這趟專列，在盛2006年夏白酒行業(yè)消費(fèi)量最淡的季節(jié)里，安徽口子窖以較為隆重的方式推出了“喬家大院”版廣告。該廣告創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，目的是借勢(shì)在年初反映晉商發(fā)展歷史的電視劇《喬家大院》的熱播及收視率的高漲誘因，口子窖通過(guò)人物和場(chǎng)景的模擬，以彰顯所產(chǎn)白酒的品質(zhì)和誠(chéng)信的文化內(nèi)涵。畫(huà)面場(chǎng)景是這樣的：“喬致庸”在“喬家大院”擺出了豪門(mén)盛宴款待賓朋，并以其獨(dú)特的嗓

　　理論上而言，口子窖此舉本無(wú)可厚非，通過(guò)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意并進(jìn)行傳播，可以借勢(shì)電視劇的高關(guān)注率從而潛移默化，轉(zhuǎn)移人們對(duì)所宣揚(yáng)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和喜好感，并最終提升和強(qiáng)化品牌，附加產(chǎn)品則是拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　然而，筆者卻并不認(rèn)為口子窖的這則廣告是成功的，甚至他可能會(huì)起到負(fù)面的作用，有為他人做嫁衣的可能！作為這則廣告的主創(chuàng)人員以及廣告主安徽口子酒業(yè)公司，只是看到了一個(gè)非常淺薄的外在因素，而忽略了至關(guān)重要甚至說(shuō)對(duì)決定該廣告成與敗的內(nèi)在因素的關(guān)注。我們都知道，《喬家大院》是代表和反映晉商題材的電視劇，電視劇中的“喬家大院”和“喬致庸”都是晉商的一個(gè)集中性的元素或者說(shuō)一個(gè)濃縮的體現(xiàn)。對(duì)于觀眾而言，看到喬家大院、喬致庸第一反應(yīng)就是晉商、就是山西，反映的是具有濃厚地域性商幫文化，而這種商幫文化是不具有外延性和跨范圍的拓展性的。而口子窖卻是安徽的白酒企業(yè)，是徽酒流派中一個(gè)具有杰出代表性的企業(yè)，那么它就從某種意義上暗含或者代表了徽商文化的性格特點(diǎn)和傳承的基因。

　　眾所周知，在近現(xiàn)代歷史上，在中國(guó)大地上出現(xiàn)了兩大商業(yè)流派，即徽商和晉商。兩大商幫既存在著相同之處也有著極大的差異性。商幫之所以能夠發(fā)展并盛極一時(shí)，筆者以為“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的理念是其不二法門(mén)，是最核心的因素。而同時(shí)，二者之間的差異性則體現(xiàn)在徽商走了一條“官商結(jié)合”的道路，正所謂以胡雪巖的“紅頂商人”的符號(hào)意義，而晉商則更多的專注與商業(yè)，對(duì)官場(chǎng)興趣不大，頂多就是個(gè)周旋而已。而且從文化上講，徽商的文化積淀性、厚實(shí)感、貢獻(xiàn)度和傳承度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于晉商。

　　那么，在這里作為徽商的一個(gè)分子，放著那么多的徽商文化和題材不用，卻去攀附晉商以尋求支持，能得到很好的回報(bào)嗎？顯然不能！原因也很明顯，每個(gè)品牌和流派都有明顯的地方性和歷史傳承性的印記�？谧咏训奈幕�和品牌流淌的是徽商的血液，口子窖的根不在山西而在安徽，強(qiáng)行攀附缺乏地氣的支撐。也正因?yàn)榫哂忻黠@的地域文化特色和水土淵源，才構(gòu)成了川酒、徽酒和魯酒的白酒流派和區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。如果要五糧液用孔子做形象代言人合適嗎？顯然也不行，因?yàn)槲寮Z液的根在四川。安徽的另外一家企業(yè)高爐酒廠推出的“高爐家酒”，從產(chǎn)品品牌概念選擇上來(lái)看，并沒(méi)有太多的創(chuàng)新和創(chuàng)意，甚至有拾人牙慧之嫌，畢竟前面有“孔俯家酒”的品牌，而且一度達(dá)到較高的認(rèn)知度。然后高爐人通過(guò)借助“徽風(fēng)皖韻”地域文化訴求，加之產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和包裝，以及渠道的合理構(gòu)建，產(chǎn)品銷遍大江南北，單品貢獻(xiàn)了數(shù)億元的銷售額，非常成功！同樣道理，如果山西汾酒等地域性比較強(qiáng)的企業(yè)采納了“喬家大院”的創(chuàng)意，將可能是另外一種“風(fēng)景”了。只可惜，口子酒業(yè)過(guò)于聰明而山西的酒企卻又過(guò)于遲緩。

　　鑒于此，很難說(shuō)口子窖此舉不會(huì)被人們認(rèn)為是一個(gè)傳播學(xué)上的“四不象”！當(dāng)看到口子窖的廣告，也許人們第一反應(yīng)是這樣的：“山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，現(xiàn)在喬家大院又開(kāi)始火起來(lái)了。咦，口子窖好象是安徽的吧？”、“安徽的白酒怎么跑到山西拍廣告？”這是口子窖愿意看到的嗎？肯定不是。如果一個(gè)廣告拋出后，受眾產(chǎn)生的是質(zhì)疑而不是進(jìn)一步的喜好、聯(lián)想或者美譽(yù)度的提升，這個(gè)廣告就不能說(shuō)是成功的。

　　依然是白酒品牌，瀏陽(yáng)河的白酒廣告同樣不能讓人茍同。在2006年春節(jié)喜慶的氛圍中，瀏陽(yáng)河通過(guò)中央電視臺(tái)及各地方臺(tái)大手筆地給電視觀眾也烹煮了一道大菜——“超女版”白酒廣告！瀏陽(yáng)河跟口子窖請(qǐng)大導(dǎo)演胡玫拍廣告類似，也煞費(fèi)苦心地請(qǐng)了一群蹦蹦跳跳的“超級(jí)女聲”進(jìn)行廣告代言。片子中，超女們邊劃船邊唱“瀏陽(yáng)河”民歌，并以最后改編的標(biāo)版自鳴得意地訴求“想唱就唱，想喝就喝”！

　　用一群孩子做白酒廣告而且還倡導(dǎo)“想喝就喝”，這顯然存在輿論導(dǎo)向的問(wèn)題。筆者以為，瀏陽(yáng)河至少在如下幾個(gè)方面犯了不該有的錯(cuò)誤：

　　首先，沒(méi)有把白酒的消費(fèi)者群體搞清楚！白酒的最大的消費(fèi)者群是誰(shuí)？是成年人，而且是以男性為主導(dǎo)的非常理性的成年人，而不是孩子。那么，試想用一群尚未成年的孩子做代言，能夠有公信力和說(shuō)服力嗎？其實(shí)這也是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)通病，當(dāng)某一個(gè)人或者事件被高度關(guān)注的時(shí)候，就會(huì)不假思索和判斷地盲目跟風(fēng)。而且你還不能批評(píng)它否則瀏陽(yáng)河就會(huì)反問(wèn)：“蒙�？梢杂�，神州可以、夏新能用、TCL也能用，我為什么不能用？”那只好請(qǐng)自己反思去了！

　　其次，瀏陽(yáng)河也許最該搞清楚的是先給自己定個(gè)位。劉陽(yáng)河要明白品牌會(huì)對(duì)誰(shuí)有號(hào)召力？生產(chǎn)的白酒到底該賣給誰(shuí)？產(chǎn)品主流消費(fèi)市場(chǎng)在哪里？是商務(wù)人士、普通市民、還是鄉(xiāng)村農(nóng)民兄弟？是在全國(guó)市場(chǎng)銷售還是應(yīng)該聚焦區(qū)域市場(chǎng)？如果劉陽(yáng)河連市場(chǎng)定位都不清楚，還指望憑超女的號(hào)召力去賣酒嗎？

　　第三，存在一定的誤導(dǎo)性宣傳。當(dāng)超女們提著酒瓶大聲宣揚(yáng)“想唱就唱，想喝就喝”的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)小觀眾的感受？隔壁家的兒子自從看了該廣告后就嚷嚷“媽媽也要喝酒”！難道喝酒也可以制造一種流行，希望現(xiàn)在社會(huì)人們都由喝茶喝飲料轉(zhuǎn)成喝白酒？笑哉！

　　無(wú)論品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，其作用無(wú)非兩個(gè)，一是品牌形象的提升拉動(dòng)力二是產(chǎn)品銷量的促銷力，脫離了這個(gè)軌道，就別指望廣告還能夠有大的作為。這就如同就醫(yī)，當(dāng)方子被開(kāi)錯(cuò)了的時(shí)候，你還指望藥物有什么療效嗎？如果前端的廣告立意、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)定位都不能夠搞明白便匆匆上馬，那么試錯(cuò)的成本未免太高。